2013中國(guó)摩托白皮書(shū)

街頭浪人

到一年盤(pán)點(diǎn)時(shí)，興衰成敗有誰(shuí)知？

2013年的中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)，可以用“喜憂參半”來(lái)形容，喜的是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，出口下滑的趨勢(shì)得到了遏制，行業(yè)洗牌初見(jiàn)成績(jī)；憂的是產(chǎn)銷(xiāo)延續(xù)了2012年的下滑態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售方式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的大突破，整個(gè)行業(yè)的迷茫和悲觀正在部分從業(yè)者中蔓延。

迷茫，這是摩托車(chē)行業(yè)中部分人目前的狀態(tài)；清醒，這是痛定思痛后面對(duì)未來(lái)的正確態(tài)度。我們迷茫是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的道路上有太多我們不能控制的因素；我們清醒是因?yàn)槲覀儽日l(shuí)都清楚，摩托車(chē)行業(yè)必須也必然會(huì)繼續(xù)前行，永不停步。

為了厘清本年度行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在的問(wèn)題并尋求解決方案，讓更多從業(yè)者能從迷茫走向清醒，讓行業(yè)從困頓走入新生。本期，本刊重磅推出年度最強(qiáng)策劃 ——2013中國(guó)摩托車(chē)白皮書(shū)，力求以最詳實(shí)的數(shù)據(jù)、最精準(zhǔn)的分析、最全面的描述、最完美的總結(jié)還原一個(gè)真實(shí)的2013中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)。

1中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)總體格局

2013年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)的潛在增長(zhǎng)率下降，“七上八下”（7%~8%之間）成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)正處于從調(diào)整增長(zhǎng)區(qū)間向中 速增長(zhǎng)區(qū)間的過(guò)渡中，所以經(jīng)濟(jì)面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾較多，必須依靠經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。在此背景下，摩托車(chē)行業(yè)在上年度產(chǎn)銷(xiāo)大幅下滑的基礎(chǔ) 上，再有小幅滑落。但正如全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一樣，摩托車(chē)行業(yè)也在進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，盡管2013年的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，但縱觀整個(gè)行業(yè)，在經(jīng)歷了2012 年市場(chǎng)突變的手足無(wú)措后，各企業(yè)紛紛在今年采取不同措施，調(diào)整升級(jí)，尋求發(fā)展。

回歸產(chǎn)品、重視產(chǎn)品成為2013年最為明顯的特質(zhì)

各大摩企紛紛加快了新品或經(jīng)典車(chē)型改良款的推出速度，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品推廣上給予了更多的重視和更多的投入，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化，不少企業(yè)在有限的市場(chǎng)容量里，尋求到了更大的發(fā)展空間，并由此在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上走得更為堅(jiān)實(shí)。

重視消費(fèi)者需求和感受，尊重市場(chǎng)規(guī)律，不再固步自封，不再閉門(mén)造車(chē)，這成了2013年摩托車(chē)行業(yè)最大的改變。而這也讓整個(gè)行業(yè)從曾經(jīng)的以量為追求、盲目擴(kuò) 產(chǎn)變得更為重品質(zhì)、重技術(shù)、重服務(wù)。除了在產(chǎn)品上有改變，在整個(gè)宣傳推廣和今后服務(wù)上都有所優(yōu)化，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也得到提升，可以說(shuō)，2013年，摩企 真正地從自己轉(zhuǎn)圈圈轉(zhuǎn)變?yōu)閲�著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。

盡管針對(duì)市場(chǎng)做了諸多調(diào)整，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)下滑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)內(nèi)絕大部分省區(qū)銷(xiāo)量都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，甚至有部分地區(qū)還出現(xiàn)了高達(dá)20%的降幅，但 在哥倫比亞、阿根廷、多哥等海外市場(chǎng)，出口量和出口值同比增長(zhǎng)均越過(guò)20%，這表明，出口市場(chǎng)仍有很大的潛力可挖，事實(shí)上，整個(gè)出口市場(chǎng)在2013年已經(jīng) 出現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。此外，在大部分出口國(guó)，出口值增長(zhǎng)速度快于出口量增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明，在中國(guó)摩托車(chē)傳統(tǒng)出口市場(chǎng)，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的要求已經(jīng)開(kāi)始 提高，中國(guó)造摩托產(chǎn)品要想在海外市場(chǎng)持續(xù)熱銷(xiāo)，就必須繼續(xù)在產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面多下功夫，以迎合主力出口市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。
2013年初，摩托車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的取消對(duì)整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響有但非常有限，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該補(bǔ)貼的取消從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于摩托車(chē)價(jià)值回歸到正確的位 置，對(duì)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展均有好處；伴隨著國(guó)家對(duì)電動(dòng)車(chē)、助力車(chē)等競(jìng)品的管理日漸規(guī)范，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，不少地區(qū)在規(guī)范電動(dòng)車(chē)管理后，已經(jīng) 出現(xiàn)了摩托車(chē)重新?lián)屨茧妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)的情況；年末，“珠海解禁”讓人們看到了民眾對(duì)摩托車(chē)的巨大需求，也看到了“禁限摩”政策松動(dòng)的可能�？梢哉f(shuō)，在與政策相 關(guān)的層面上，2013年有著讓摩托車(chē)人充滿希望的變化。

從數(shù)據(jù)上看，盡管2013年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)并沒(méi)有全數(shù)出爐，但縱觀前10月，可知全年行業(yè)大局已定。2013年中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)整體延續(xù)了2012的年疲軟態(tài) 勢(shì)，行業(yè)在2012年產(chǎn)銷(xiāo)大幅下滑的基礎(chǔ)下，持續(xù)小幅下滑，摩托車(chē)各主流車(chē)型品種均受到影響，跨騎、彎梁和踏板3大系列兩輪車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均小幅下降。

前10月，全行業(yè)完成產(chǎn)銷(xiāo)1874.95萬(wàn)輛和1897.10萬(wàn)輛，同比下降3.87%和3.10%，其中：兩輪摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1675.59萬(wàn)輛和 1697.72萬(wàn)輛，同比下降4.73%和3.87%，三輪摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)199.36萬(wàn)輛和199.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.95%和4.03%。全行業(yè)摩托 車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)率為101.18%，比上年同期提高0.81個(gè)百分點(diǎn)。10月末，全行業(yè)企業(yè)庫(kù)存為63.24萬(wàn)輛，同比下降20.6%。

從車(chē)型銷(xiāo)售占比來(lái)看，盡管跨騎車(chē)仍然占據(jù)整個(gè)銷(xiāo)量的半壁江山，但連續(xù)三年的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比都在下滑，與之相反，2011年僅占銷(xiāo)售比例12.49%的踏板車(chē) 上升到了14.12%。這說(shuō)明，市場(chǎng)需求正在發(fā)生改變，摩托車(chē)行業(yè)的車(chē)型結(jié)構(gòu)也正在進(jìn)行著微調(diào)。2014年或?qū)⒂懈�多摩企把關(guān)注點(diǎn)放在勢(shì)頭正勁的踏板車(chē) 上。

截至2013年10月，行業(yè)銷(xiāo)售前20名的企業(yè)中，有10家企業(yè)銷(xiāo)售同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分別是：豪劍、鑫源、天馬、豪進(jìn)、銀翔、銀鋼、福田、巴山、五本和大長(zhǎng) 江。其中除五本為合資品牌，其余均為國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌，而占據(jù)漲幅榜前4名的企業(yè)漲幅均越過(guò)了20%，這與2012年同期銷(xiāo)量前20名中增幅最大的兩家企業(yè)均 為合資的情形有了鮮明的對(duì)比。這樣的對(duì)比或許可以說(shuō)明，面對(duì)2012年市場(chǎng)的突變，合資企業(yè)進(jìn)行了靈活快速的改變，搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，但在 2013年，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)痛定思痛，制定了符合市場(chǎng)需求的策略，調(diào)整對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的比重，在銷(xiāo)售表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了突破，這足以讓我們看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)力還有很大的挖掘潛力，當(dāng)然，我們也應(yīng)該意識(shí)到，在面對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度上，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需要向合資企業(yè)看齊。　　2 轉(zhuǎn)型升級(jí)提速 更加注重技術(shù)進(jìn)步

隨著市場(chǎng)需求的改變，各摩企在2013年加快了產(chǎn)品研發(fā)的力度。在技術(shù)上，使用電噴、水冷、鏈條驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品日益增多；在外觀設(shè)計(jì)上，尊重消費(fèi)者個(gè)性的 異型車(chē)開(kāi)始嶄露頭角，一些企業(yè)甚至為部分高端車(chē)型請(qǐng)來(lái)了國(guó)外的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品色彩也更加具有視覺(jué)沖擊力，而一款產(chǎn)品能夠選用的色彩也更 多；在配置上，為消費(fèi)者日常需要考慮得更多，針對(duì)不同用途的摩托車(chē)，配件的設(shè)計(jì)和安裝也更加人性化。

以市場(chǎng)需求指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是2013年最為顯著的特點(diǎn)之一。我們可以清楚地看到，除了在技術(shù)和配置上進(jìn)行升級(jí)外，不少企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)之初便根據(jù)市場(chǎng)需求 進(jìn)行各項(xiàng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)確定產(chǎn)品的定位、價(jià)格、配置及宣傳推廣方式，改變了以往產(chǎn)品研發(fā)同市場(chǎng)銷(xiāo)售完全脫節(jié)的刻板做法。這足以說(shuō)明，經(jīng)歷了2012 年的產(chǎn)銷(xiāo)劇降，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到尊重市場(chǎng)需求的重要性，而他們也以更靈活的方式參與到了市場(chǎng)去，這種觀點(diǎn)的改變將加快產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)、外觀優(yōu)化以 及產(chǎn)業(yè)調(diào)整。

在產(chǎn)品布局上，很多企業(yè)已經(jīng)有了自己清醒的認(rèn)識(shí)，用通路產(chǎn)品保證渠道穩(wěn)定，用產(chǎn)品謀求更多利潤(rùn)及提升品牌形象，保持品牌技術(shù)含金量已經(jīng)成了很多企業(yè)的 共識(shí)。在推出產(chǎn)品前，明確自己的定位和該款車(chē)的受眾群體，從而確定最切合實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)通行的做法，更多企業(yè)將自己并不擅長(zhǎng)的策劃、宣推等工作交 給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作，而自己根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的建議進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)的做法也漸成風(fēng)潮。由此誕生了大批專(zhuān)為摩托車(chē)企業(yè)進(jìn)行策劃和推廣的機(jī)構(gòu)。這種現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面 印證了整個(gè)摩托車(chē)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有了更細(xì)化的分工。

除此之外，在產(chǎn)品的構(gòu)成上也開(kāi)始有細(xì)化的趨勢(shì)，滿足不同使用需求、不同消費(fèi)能力的產(chǎn)品開(kāi)始大行其道，摩托車(chē)產(chǎn)品不再是千車(chē)一面，消費(fèi)者有了更大的選擇 空間，而他們對(duì)摩托車(chē)的要求也更加苛刻。在這樣的情況下，又反推導(dǎo)致廠家必須在技術(shù)上創(chuàng)新升級(jí)來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。可以這樣說(shuō)，正是出于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的重 視，2013年的中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)開(kāi)始顯露出良性發(fā)展的勢(shì)頭。

2013年，嘉陵搬遷壁山新廠區(qū)和五羊-本田啟動(dòng)二期擴(kuò)能工程都是摩托車(chē)界在回顧這一年時(shí)，不得不提的兩件大事。按照兵裝集團(tuán)對(duì)嘉陵的定位，嘉陵搬遷 后，其摩托車(chē)產(chǎn)品將向大排量、中高端的方向轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)在將來(lái)能成為中國(guó)的“哈雷”。盡管在2013年，嘉陵并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)，但在產(chǎn)品構(gòu)成上已經(jīng)在悄然 發(fā)生變化。五羊-本田擴(kuò)能之后將啟動(dòng)電動(dòng)摩托車(chē)項(xiàng)目，并不斷加快新技術(shù)和新產(chǎn)品的投放速度，以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求。

一個(gè)是穩(wěn)成持重的國(guó)有企業(yè)，一個(gè)是銷(xiāo)量年年看漲的合資企業(yè)，但“向高端轉(zhuǎn)型，向高端發(fā)展”卻成了他們共同的建設(shè)目標(biāo)和發(fā)展方向。事實(shí)上，這兩家企業(yè)僅僅只是摩托車(chē)行業(yè)的代表，他們的發(fā)展思路也可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的縮影。

隨著市場(chǎng)容量的變化，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要在有限的市場(chǎng)里謀求更多利潤(rùn)，就必須讓單輛摩托車(chē)?yán)麧?rùn)上升，而要做到這一點(diǎn)，靠通路產(chǎn)品在市場(chǎng)拼殺，用 價(jià)格戰(zhàn)這種自傷八百殺敵一千的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，將是整個(gè)行業(yè)的沒(méi)落。因此，企業(yè)開(kāi)始積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)，由此涌現(xiàn)了一大批有特點(diǎn)、 有品質(zhì)的品牌，涌現(xiàn)了一大批有賣(mài)點(diǎn)、有質(zhì)素的產(chǎn)品，而大排量車(chē)型成為各家車(chē)企展現(xiàn)自身技術(shù)實(shí)力并提升品牌內(nèi)涵的焦點(diǎn)。

春風(fēng)、力帆、嘉陵、錢(qián)江、隆鑫等企業(yè)紛紛推出600mL及以上排量產(chǎn)品，由于受到上牌上路等客觀條件的限制，加之價(jià)格并不親民，因此這些產(chǎn)品無(wú)法從量 上有大的突破，但這些產(chǎn)品的推出卻足以彰顯企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力并在一定程度上提升品牌的內(nèi)涵。盡管兩年前各大車(chē)企便對(duì)大排量產(chǎn)品產(chǎn)生了深厚的興趣，并扎堆 開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，但2013年卻因?yàn)楸姸啻笈帕寇?chē)紛紛量產(chǎn)上市，而成了國(guó)產(chǎn)大排量車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年。需要較高技術(shù)含量才能生產(chǎn)的大排量車(chē)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化 充分表明，行業(yè)內(nèi)具備較高技術(shù)能力的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多，而我們的行業(yè)整體技術(shù)水平已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。正是企業(yè)對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的重視，讓行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的 道路上走得越來(lái)越堅(jiān)定。

除了差異化產(chǎn)品、大排量產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，作為行業(yè)基礎(chǔ)的通路產(chǎn)品也在積極進(jìn)行著轉(zhuǎn)型調(diào)整和升級(jí)換代。盡管跨騎車(chē)在銷(xiāo)量中的比例逐年緩慢下滑，但2013 年推出的跨騎新品都紛紛在排量上有了變化。在很多區(qū)域市場(chǎng)，最受歡迎的通路產(chǎn)品排量從100mL變?yōu)?25mL,，這說(shuō)明即便是通路產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它們的 要求已經(jīng)開(kāi)始有所改變。未來(lái)的通路產(chǎn)品也必須要有更高的技術(shù)含量和更高的排量。在今年的摩博會(huì)上，定位在150mL以上，300mL以下排量區(qū)間的跨騎產(chǎn) 品占了跨騎總量的一半，其中包括宗申賽科龍RX3、隆鑫CR5、力帆KP250、望江聽(tīng)風(fēng)WJ300、銀鋼新獸YG250-NF等，這些界于通路產(chǎn)品與大 排量產(chǎn)品之間的跨騎產(chǎn)品集中涌現(xiàn)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)跨騎領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，而廠家也逐漸意識(shí)到，目前通路跨騎產(chǎn)品以125mL、150mL為主，但在將 來(lái)，200mL以上排量或?qū)⒊蔀樾碌摹巴�路”主流�?br />
消費(fèi)者需求的細(xì)分使產(chǎn)品細(xì)分漸成趨勢(shì)，而由此也引發(fā)了連鎖反應(yīng)，讓配套企業(yè)在整車(chē)企業(yè)面前有了更大的話語(yǔ)權(quán)。個(gè)性化車(chē)型在部分零部件上有獨(dú)特的要求， 而車(chē)型增多必然導(dǎo)致具體某一款車(chē)型的銷(xiāo)量不可能如以前的通路產(chǎn)品般巨大，因此，配套企業(yè)以量獲利的盈利方式不再適合當(dāng)今的市場(chǎng)，而整車(chē)企業(yè)對(duì)配套產(chǎn)品提供 商的要求更高導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)配套企業(yè)有了更大的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)整車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一件好事，但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，卻是發(fā)展的必然趨勢(shì)。
與此同時(shí)各大車(chē)企加快了新品研發(fā)的力度，伴隨著消費(fèi)者的年輕化，五羊款、鈴木王款等老款產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸減少，取而代之的是各種外觀更炫、款式更新、功能 更全的新車(chē)型。此外，各大廠商在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更加注重市場(chǎng)投放策略，出現(xiàn)了一大批有針對(duì)性的車(chē)型，如很多車(chē)企在不少經(jīng)典車(chē)型僅有125mL排量的情況下， 專(zhuān)門(mén)針對(duì)西南市場(chǎng)推出了150mL及更大排量款，以更加適合當(dāng)?shù)氐匦魏拖�費(fèi)習(xí)慣，車(chē)企在不同地區(qū)有傾向地投放不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為很多車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)策 略；部分車(chē)企也已經(jīng)開(kāi)始著力研發(fā)適合進(jìn)行長(zhǎng)途摩旅的休旅車(chē)，為摩旅一族提供更舒適的坐駕……事實(shí)上，進(jìn)入2013年，車(chē)企越發(fā)注重對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，注重對(duì)消 費(fèi)者需求的反饋，在這種情況下開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往會(huì)有更好的表現(xiàn)。也正是對(duì)市場(chǎng)土壤的深耕細(xì)作讓各摩企找準(zhǔn)了自己的定位，找到了自己的賣(mài)點(diǎn)，從 而對(duì)自身在市場(chǎng)上所處的位置有了更深入和直觀的認(rèn)識(shí)。未雨綢繆，以積極的態(tài)度去主動(dòng)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是2013年各大摩企的顯著變化，這也是2013 年最讓人欣喜和激動(dòng)的地方。正是這種變化，讓整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)一步加速，也讓我們看到了行業(yè)更具活力和希望的明天。（待續(xù)）

輻射

代步要不了150排量以上的摩托車(chē)

街頭浪人

輻射 發(fā)表于 2014-3-25 13:03
代步要不了150排量以上的摩托車(chē)

150以上排量是用來(lái)摩旅的。