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2015-3-9 12:49 上傳
大娘水餃案例分析
在多年的經(jīng)營(yíng)中,大娘水餃秉承的“五大定位”也已經(jīng)隨著多年的經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn),漸成良方,使得大娘水餃成為一個(gè)有自身鮮明定位的本土快餐品牌。
定位1:產(chǎn)品品種定位。大娘水餃無論從皮還是從餡上都經(jīng)過了精細(xì)的篩選,尤其是餡方面,會(huì)根據(jù)季節(jié)的變換調(diào)整餡的品種:其中既有青菜、韭菜、白菜等大眾水餃,也有三鮮、三菇、蝦仁等中高檔品種
• 定位2:名稱定位。大娘水餃這個(gè)名字雖然有點(diǎn)土,但卻有著深厚的文化底蘊(yùn),顯示了民族風(fēng)情。“大娘”不僅好記,而且瑯瑯上口,易于傳播。而隨后注冊(cè)的大娘圖形商標(biāo)也同樣以親切樸實(shí)的風(fēng)格,與“大娘水餃”交相輝映。
• 定位3:價(jià)格定位。自創(chuàng)立品牌之日起,大娘水餃就堅(jiān)持“消費(fèi)低價(jià)位、享受高品位”的經(jīng)營(yíng)理念。一般,顧客只需要花 10 元錢左右,就能美餐一頓,既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。
• 定位4:環(huán)境定位。新穎的店堂環(huán)境充滿個(gè)性,是中國(guó)傳統(tǒng)文化與國(guó)際現(xiàn)代時(shí)尚的交匯,是休閑與快餐的結(jié)合。清潔的高標(biāo)準(zhǔn)是大娘水餃的又一張王牌,使大娘水餃所有的連鎖店一樣清潔美觀,成為各個(gè)層次的顧客既能品嘗美食,又可休閑小憩的好去處。
• 定位5:服務(wù)定位。大娘水餃有自己的服務(wù)新模式。整個(gè)餐廳的服務(wù)分迎賓、收銀、簽餐單、送餐和收餐具等環(huán)節(jié)。
做出這樣的選擇,張磊還是經(jīng)過了深思熟慮和充分調(diào)研的。他利用半年時(shí)間對(duì)北京中式快餐業(yè)的總體情況進(jìn)行了調(diào)研和考察。發(fā)現(xiàn)在“北京市目標(biāo)消費(fèi)者快餐需求狀況”調(diào)查中,人均消費(fèi)11-20 元的比例占據(jù)中式快餐消費(fèi)者總量的一半左右,說明這一價(jià)格區(qū)間是中式快餐的主流消費(fèi)水平。
• 從北京市中式快餐主要品牌的產(chǎn)品線及定價(jià)上看,也印證了這一結(jié)論。如吉野家、和合谷、永和大王的米飯系列產(chǎn)品,單點(diǎn)的價(jià)格基本都在11-15 元之間,而米飯?zhí)撞停由闲霾撕蜏扰洳停┑膬r(jià)格則多在16-20 元。馬蘭拉面的人均消費(fèi)略低一點(diǎn),但基本也在10 元以上。
• 面愛面的產(chǎn)品定價(jià)稍高,但 11-20元的產(chǎn)品仍占其產(chǎn)品線的較大比重。其它快餐品牌的產(chǎn)品價(jià)格也大多集中于這一區(qū)間,說明這一價(jià)位是各大主要品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域,而大娘水餃就餐一次的花費(fèi)也是在這個(gè)區(qū)間。
• 大娘水餃各地門店的定價(jià)有較大的靈活性。在不同的城市及城市中不同的位置都有所差別,最貴的是火車站附近,其次是商業(yè)區(qū),相對(duì)較低的是在居民區(qū)或?qū)W校周邊。
• 以江蘇南京為例,青菜雞蛋餡的餃子在大學(xué)城是1.5 元/兩,在中心商業(yè)區(qū)是3 元/兩,而在火車站是4—5 元/兩。在常州普通的餡都是 3.5 元/兩,貴一些要4.5 元/兩,一般是一兩六個(gè)。牛肉湯是5 元/碗,素湯是 4 元/碗。 而米飯?zhí)撞汀⒆灾疱、帶餡面食和面條類食品這四大類目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)最多的中式快餐品種中,從北京市中式快餐主要品牌——吉野家、和合谷、永和大王、馬蘭拉面、面愛面等的經(jīng)營(yíng)特色來看,其經(jīng)營(yíng)品種以米飯?zhí)撞秃兔鏃l為主,這符合我國(guó)人民的飲食習(xí)慣。
• 同時(shí),同樣以小麥為主要原料,帶餡面食顯然比面條類食品更受歡迎,俗話“好吃不如餃子”即可以作為印證。
• 然而,從目前中式快餐企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上,面條食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了帶餡面食。
張磊分析其部分原因在于面條比餃子等帶餡面食的制作和食用更為方便快捷,既利于快餐企業(yè)安排生產(chǎn)加工,實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn);又便于消費(fèi)者減少等待時(shí)間、提高就餐速度。
如果加盟一家成熟的餃子快餐品牌,并解決上述不足,不正可以填充帶餡面食巨大的市場(chǎng)空間嗎?
大娘水餃采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式,具有較完善的配送體系,將原料在統(tǒng)一的配送中心加工成半成品并配送至各店。在各分店內(nèi)也采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式,采用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的工藝流程,不需要傳統(tǒng)中餐中專門的廚師,普通人員經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)后即可生產(chǎn)出合格的菜品。
這樣既保證了菜品口味的統(tǒng)一穩(wěn)定,又可以降低人力成本。這些在某種程度上降低了加盟商的經(jīng)營(yíng)難度和進(jìn)入門檻。
在麥當(dāng)勞工作多年的張磊自然深諳其中的奧秘,自己準(zhǔn)備開一家大娘水餃的加盟店,不正能很好地進(jìn)入這樣一個(gè)受歡迎的行當(dāng)嗎?
• 張磊上網(wǎng)查看了加盟大娘水餃的一些信息,并親自到大娘水餃常州總部了解實(shí)際情況。在洽談了相關(guān)事宜之后,擺在張磊面前最為關(guān)鍵的就是加盟店的選址問題。麥當(dāng)勞工作多年的他知道要想讓大娘水餃在北京眾多餐飲企業(yè)中能夠占據(jù)一席之位,選址是重中之重。
• 張磊在麥當(dāng)勞工作了十多年,知道麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)成功的首個(gè)要素即是“選址、選址、選址”。
麥當(dāng)勞有其成熟的選址流程和規(guī)范的長(zhǎng)達(dá)千頁的選址手冊(cè),要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料信息的收集,包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間;
• 要對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估,包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考量等,以得到最佳的位置和合理選擇;
• 在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析,最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家餐廳;
• 要更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平,既考慮投資回報(bào)的水平,也注重中長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入,以控制風(fēng)險(xiǎn),達(dá)到投資收益的目的。
• 大娘水餃在選址方面也有自己的獨(dú)特方略和原則。張磊研究了常州大娘水餃選址的 “五不做”。
• 1、不是大型商圈的中心位置不做;
• 2、沒有充足的客流量不做;
• 3、相對(duì)封閉的二層樓層以上不做;
• 4、戶外無獨(dú)立醒目的廣告牌不做;
• 5、得不到房東與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T支持不做。
他又參考了其選址定位方面的六字要訣——“測(cè)、補(bǔ)、看、抓、易、寬”。
• 測(cè)人流,從人流中分析客流;
• 補(bǔ)缺位,在商圈中填補(bǔ)餐飲缺位;
• 看伴侶,與眾鄰居形成雙贏;
• 抓時(shí)機(jī),在遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)中抓住進(jìn)駐時(shí)機(jī);
• 易操作,選址要方便連鎖店的種種操作;
• 寬胸懷,就是不賭氣,從生意本身的需要出發(fā),不爭(zhēng)談判形式上的勝負(fù)。
• 張磊準(zhǔn)備結(jié)合水餃產(chǎn)品的特性,充分依照常州總部的成功做法,參考麥當(dāng)勞的選址方略,對(duì)北京的各個(gè)門店進(jìn)行深入的分析來完成自己的選址重任。
• 大娘水餃目前北京共有 21 家門店,張磊上網(wǎng)收集并實(shí)地考察了這 20 多家店的地址情況,多數(shù)分布在地鐵一號(hào)線周邊的中心城區(qū),而在人口聚居的北部城區(qū),只有東北部亞運(yùn)村附近有一家店。
• 張磊家住西北部城區(qū)五道口華清嘉園小區(qū),經(jīng)過調(diào)研和實(shí)地走訪,初步設(shè)想在附近學(xué)院路高校周邊或者再往西的中關(guān)村,或者商機(jī)無限的新北京南站附近,選擇一處店面。他上網(wǎng)查找并在上述三個(gè)區(qū)域找到了大體相當(dāng)?shù)恼谡凶獾牡昝妗?br />
第一個(gè)候選地址在學(xué)院路上。學(xué)院路是北京高校云集的區(qū)域,東西兩側(cè)有中國(guó)礦業(yè)
大學(xué)、北京語言大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)等十余所高校,又有石勘院、石研院等大型單位。
• 該候選地址是學(xué)院路和成府路的交叉路口處的一個(gè)店面,不僅與上述單位相鄰,而
且與五道口服裝市場(chǎng)、超市發(fā)超市不遠(yuǎn),人流量大,租金適中。
• 不足的是作為目標(biāo)顧客的學(xué)生,其消費(fèi)能力相對(duì)較低,而且學(xué)校周邊的零散小吃、
便宜的流動(dòng)攤販及學(xué)校食堂和校內(nèi)經(jīng)濟(jì)餐廳的分割也使得真正現(xiàn)實(shí)的客源數(shù)量變得不太明朗。這些都是大娘水餃在此地方選址需要面臨的比較嚴(yán)峻的問題。
第二個(gè)候選地址在中關(guān)村。該店面坐落在中關(guān)村的核心區(qū),周圍有住宅小區(qū)、白領(lǐng)寫字樓,臨近海龍、科貿(mào)等電子城,流動(dòng)人口多,客源充足、穩(wěn)定,設(shè)備齊全,中檔裝修,有上下水,可明火,適合經(jīng)營(yíng)各類餐飲。
• 由于該店面位于繁華的商業(yè)街,因此店面租金較高。但是如果因地段繁華,顧客消
費(fèi)能力強(qiáng),客流量大而能帶來更高的營(yíng)業(yè)收入,輔之以相對(duì)較高的價(jià)格作為支撐,投資在此應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
• 但客流中究竟多少人會(huì)選擇在一家水餃店進(jìn)餐也是個(gè)未知數(shù)。在適當(dāng)人群中,選擇
的多元化就代表著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
• 該店址附近既有麥當(dāng)勞,又有一些商務(wù)餐廳。就洽談業(yè)務(wù)及商務(wù)談判來看,與其他
裝修華麗、環(huán)境優(yōu)雅的商務(wù)中高檔餐廳相比,大娘水餃顯然不夠檔次,同時(shí)顯得過于喧鬧。
同時(shí),白領(lǐng)聚集的地區(qū),工作節(jié)奏快,對(duì)就餐時(shí)間的要求是比較高的,相比于對(duì)面的麥當(dāng)勞,大娘水餃在時(shí)間的控制方面就稍顯遜色。
第三個(gè)候選店面位于北京南站候車大廳。北京南站位于北京市崇文區(qū)永定門外車站路,是目前全世界最大的火車站,世界客流量第三的客運(yùn)火車站,有“亞洲第一火車站”之稱。該站每天 10 多萬,高峰時(shí)期甚至達(dá)到50 萬的客流量意味著無限的商機(jī)。
• 隨著地鐵的開通及多條線路的進(jìn)駐,北京南站的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)逐漸成為規(guī)模,在南
站開店可以彌補(bǔ)很多西式快餐的不足。大娘水餃作為一個(gè)品牌中式快餐,能夠提供快速、便捷的餐飲服務(wù),滿足火車站商業(yè)的特殊要求。
• 常言道“上車餃子下車面”,以中國(guó)老百姓的消費(fèi)理念,中年及老年人在食物的選擇
上主要會(huì)選擇中餐,而車站的時(shí)間比較緊,與其他中餐在時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中大娘水餃略勝一籌,所以在南站開店應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
• 但與前兩者相比,作為定點(diǎn)選址的一個(gè)區(qū)域,南站租金十分昂貴,其客流量是快速
人流,其中究竟有多少會(huì)停下來進(jìn)入大娘水餃店消費(fèi)還是未知的,同時(shí),定價(jià)和產(chǎn)品品種的設(shè)計(jì)也是需要?jiǎng)幽X筋的問題。
• 因此在北京南站的選址就顯得慎之又慎了。 張磊比較了一下三個(gè)店址的面積、租金
等信息,并根據(jù)江蘇大娘水餃餐飲有限公司的加盟投資預(yù)算表(見表1),做出了三個(gè)備選地址的對(duì)比簡(jiǎn)表(見表 2)。
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• 從地理位置來看,三個(gè)方案各具優(yōu)勢(shì),一個(gè)靠近眾多高校,一個(gè)地處中關(guān)村,而一
個(gè)又是客流量漸成規(guī)模的車站,都是人流聚集的地方,交通也都很方便。究竟應(yīng)該選哪個(gè)方案呢?
• 1.服務(wù)業(yè)選址的地位、目標(biāo)、原則、考慮因素是什么?
• 2.結(jié)合案例分析三個(gè)候選地址各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
• 3.設(shè)施選址方法中,哪些定量的分析方法可用到本次決策中?
• 4.如果你是張磊,你會(huì)選擇哪個(gè)方案?
• 5.分析張磊的整個(gè)判斷思考過程,哪些需要完善?
大娘水餃菜單明細(xì)表
--水餃類--
素三鮮 2.5元/兩(一般6個(gè))
芹菜香干 2.5
白菜肉 3
胡蘿卜肉 3
韭菜肉 3
海帶豬肉 3
青菜肉 3
芹菜肉 3.5
牛肉香菜 3.5
野山珍肉 3.5
青菜雞肉 3.5
牛肉芹菜 3.5
香菜豬肉 3.5
平菇豬肉 3.5
紅椒肉 3.5
純雞肉 4
全豬肉 4
加蟹 4
香菇鴨丁 4
三菇 4
三鮮 4
松仁三鮮 5
目魚 5
海蘆筍 5
干貝薺 8
鮮蝦 8
刀魚 12
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